Enquanto agentes de IA começam a influenciar
compras, jovens da geração Z recolocam a casa própria no centro dos planos,
marcas brasileiras buscam escala global e instituições de ensino e pesquisa
precisam traduzir ciência em impacto, cinco executivas mostram que inovação
deixou de ser sinônimo de ferramenta nova: virou uma disputa por contexto,
reputação, pertencimento e relevância real.
A palavra inovação virou
senha de prestígio no vocabulário corporativo. Ela aparece em apresentações,
campanhas, painéis, relatórios de tendências e discursos de liderança. Mas, em
um mercado saturado por promessas tecnológicas, a pergunta que começa a separar
estratégia de ruído é outra: inovar para quê, para quem e com qual
consequência?
A provocação ganha força
justamente no momento em que a inteligência artificial deixa de ser um
acessório e passa a operar como infraestrutura do marketing. Relatórios
recentes da Kantar apontam que 2026 será marcado pela adoção em escala de
agentes de IA, pela ascensão da otimização para motores generativos e pela
necessidade de as marcas dialogarem não apenas com consumidores humanos, mas
também com sistemas capazes de pesquisar, comparar e recomendar produtos. Nesse
novo cenário, se a marca não é compreendida pelos modelos, ela corre o risco de
simplesmente não aparecer na decisão.
Ao mesmo tempo, o avanço
da automação expõe uma contradição: quanto mais a tecnologia se torna
acessível, mais difícil é sustentar diferenciação apenas pela ferramenta. O que
passa a valer é a qualidade da pergunta, a consistência da narrativa, a ética no
uso dos dados e a capacidade de construir confiança em ambientes de atenção
fragmentada. Em outras palavras, a próxima grande inovação do marketing pode
estar menos no software e mais na forma como empresas compreendem pessoas.
É nesse ponto que a
trajetória de cinco mulheres ajuda a iluminar uma virada relevante no marketing
contemporâneo. Carolina Nucci, cofundadora e CMO da Conectas, professora da
ESPM, LinkedIn Top Voice e TEDx Speaker, observa a inovação a partir da intersecção
entre academia, engenharia, jornalismo e estratégia. Meggy Oliveira, Head of
Marketing da TRINCA, atua na expansão internacional de marcas brasileiras.
Mirella Silva da Silva, Coordenadora de Inteligência de Mercado do Inatel,
trabalha a reputação institucional a partir da conexão entre ciência, mercado,
tecnologia e impacto. Natiele Machado Rios, Head de Marketing da Neximob, leva
tecnologia, leitura de comportamento e estratégia comercial para um dos setores
mais tradicionais da economia: o mercado imobiliário. Gabriela Dias,
Neurocomunicóloga, jornalista e CEO da GET Comunicações – Assessoria de
Imprensa Tier 1 e Marketing Strategy, trabalha a comunicação estratégica como
ativo de reputação, autoridade e influência.
As cinco convergem em um
diagnóstico: a inovação que vai sobreviver ao ciclo do hype não será aquela que
apenas adota a ferramenta mais recente. Será a que consegue interpretar
contextos, traduzir dados em decisões, transformar conhecimento técnico em valor
percebido, construir narrativas confiáveis e conectar marcas a pessoas de forma
consistente. Em tempos de IA, hiperpersonalização e excesso de conteúdo, o
humano deixa de ser contraponto da eficiência e passa a ser vantagem
competitiva.
Quando a IA vira commodity,
confiança vira vantagem competitiva
A inteligência artificial
deixou de ser promessa periférica para se tornar infraestrutura central do
marketing. A ascensão de agentes de IA, buscas generativas e personalização em
escala já altera a forma como marcas são descobertas, recomendadas e avaliadas.
Mas, para Carolina Nucci, cofundadora e CMO da Conectas, professora da ESPM,
LinkedIn Top Voice e TEDx Speaker, o debate mais relevante não está em celebrar
a tecnologia, e sim em entender o que ela desloca.
Carolina sustenta que,
quanto mais a IA escala velocidade e personalização, mais raro se torna o que é
genuinamente humano. “A fronteira competitiva dos próximos anos não vai ser
quem tem a melhor IA, vai ser quem usa a IA sem perder a carteirinha de ser
humano”, diz. Na visão dela, confiança será o ativo mais difícil de
construir, e também o mais difícil de copiar.
A fala dialoga com uma
preocupação crescente do setor. Em um ambiente no qual assistentes de compra,
chatbots e mecanismos generativos passam a intermediar decisões, marcas
precisarão ser legíveis tanto para pessoas quanto para máquinas. Mas
legibilidade não basta. A recomendação algorítmica pode até abrir uma porta; a
permanência depende da percepção de valor, transparência e coerência.
Carolina Nucci evita o
entusiasmo acrítico. Para ela, a tecnologia precisa ser tratada como
amplificadora de pensamento, não como substituta de discernimento. “Já
existe consenso no mercado de que o modelo é ‘IA primeiro, humano sempre
disponível’, com a tecnologia cuidando do repetitivo e o humano focado nos
momentos de relação, de julgamento, de cocriação estratégica”, afirma.
A provocação central é
que a IA, por mais sofisticada que seja, tende a se democratizar. Quando todos
têm acesso a ferramentas semelhantes, a vantagem se desloca para a capacidade
de fazer perguntas melhores, interpretar sinais fracos, entender contextos
culturais e sustentar relações de confiança ao longo do tempo. “Quando todo
mundo tiver acesso à mesma tecnologia, o diferencial volta a ser exatamente o
que parecia obsoleto: confiança, vínculo, gente que se importa de verdade”,
resume.
A trajetória da executiva
reforça essa lógica. Antes da engenharia química e do marketing, ela estudou
jornalismo e atuou na área por quatro anos. Da comunicação, trouxe a
investigação e a habilidade de formular perguntas. Da engenharia, a disciplina
de compreender sistemas antes de intervir neles. “Engenheiros não consertam
o sintoma, primeiro a gente vai atrás da causa”, resume.
Essa combinação, segundo
ela, é especialmente relevante em uma área ainda marcada por decisões baseadas
no “eu acho” ou no “sempre fizemos assim”. “Dado sozinho não diz nada. Dado é
matéria-prima. O valor não está em coletar todos os dados possíveis, está em
saber qual pergunta você está tentando responder antes de olhar o número.”
E na transformação
digital, a sala de aula também mudou de papel. Se antes a universidade era
vista como espaço de transmissão de métodos validados e respostas certas, hoje
o desafio é preparar líderes capazes de pensar criticamente em ambientes nos
quais a ferramenta de ontem pode estar obsoleta amanhã.
“O que a
academia tem de mais valioso não é a resposta para tudo. É a capacidade de
perguntar”, diz Carolina.
“Ferramentas e métodos padronizados qualquer pessoa aprende em três tutoriais
no YouTube e um prompt de ChatGPT. Agora, pensamento estratégico e capacidade
de fazer conexões inteligentes entre áreas que habitualmente não conversam leva
tempo.”
A reflexão de Carolina
Nucci estabelece a primeira camada do debate: em um mercado no qual a
tecnologia tende a se tornar comum, a vantagem passa a estar na leitura crítica
do contexto. Mas contexto, no marketing, nunca é abstrato. Ele muda de país
para país, de cultura para cultura, de público para público. Se a IA exige
discernimento para não automatizar o pensamento, a expansão internacional exige
outro tipo de inteligência: a capacidade de traduzir a essência de uma marca
sem achatá-la em fórmulas globais.
Marcas brasileiras querem o mundo,
mas o mundo exige tradução cultural
Enquanto a tecnologia redefine a operação do marketing, a globalização pressiona marcas brasileiras a resolverem outro dilema: como crescer fora do país sem perder autenticidade? Para Meggy Oliveira, Head of Marketing da TRINCA, o maior desafio está em equilibrar escala global com relevância local.
As plataformas digitais,
nesse contexto, funcionam como laboratórios de internacionalização. Elas
permitem testar narrativas, validar propostas de valor e gerar inteligência de
mercado antes que a marca faça movimentos mais custosos. “É possível
identificar diferenças de comportamento entre públicos, personalizar mensagens
por segmento e otimizar campanhas com base em dados, reduzindo riscos e custos
de expansão”, explica Meggy.
Para ela, marcas
brasileiras que desejam disputar espaço global precisam combinar autenticidade,
inovação e agilidade. O próximo limite, afirma, será deixar de competir apenas
pela eficiência da execução e passar a disputar relevância por meio de propriedade
intelectual, visão estratégica e capacidade de influenciar mercados.
Na prática, isso
significa abandonar a ideia de que internacionalizar é apenas traduzir campanha
ou abrir mídia em outro país. A expansão exige leitura de hábitos, códigos
culturais, nível de maturidade digital, dinâmica competitiva e expectativas
locais de relacionamento com marcas. O que funciona no Brasil pode ser
irrelevante, inadequado ou pouco competitivo fora dele se não houver adaptação
estratégica.
Meggy Oliveira defende
que a liderança em marketing precisa assumir papel mais protagonista nesse
movimento. Para ela, as marcas brasileiras já demonstram criatividade e
adaptabilidade, mas precisam ocupar espaço também como criadoras de tendências,
experiências e soluções com potencial global.
A leitura de Meggy amplia
o raciocínio iniciado por Carolina: se a tecnologia exige critério, a escala
exige sensibilidade cultural. Em ambos os casos, inovação não está na adoção de
uma ferramenta, mas na qualidade da interpretação. Essa mesma lógica aparece em
outro território decisivo para o futuro do marketing: instituições de ensino e
pesquisa, que precisam transformar ciência, tecnologia e reputação em valor
compreensível para empresas, estudantes, governo e sociedade.
Quando a pesquisa precisa virar
valor percebido
Em instituições de ensino
e pesquisa, a inovação enfrenta um desafio particular: não basta produzir
conhecimento de ponta, é preciso torná-lo compreensível, relevante e
reconhecido por públicos diferentes. Para Mirella Silva, Coordenadora do Núcleo
de Inteligência de Mercado e Marketing Estratégico do Inatel, a reputação
construída pela instituição em telecomunicações é um ativo estratégico
justamente porque está sustentada por história, formação de profissionais,
pesquisa aplicada, relacionamento com empresas e contribuição para o
desenvolvimento tecnológico do país.
A inteligência de
mercado, nesse contexto, opera como ponte entre produção científica e percepção
pública. Mirella explica que um dos papéis da área é transformar conhecimento
técnico em valor percebido, adaptando a linguagem para estudantes, empresas, governo,
imprensa, comunidade e sociedade. O ponto central é mostrar qual problema
determinada inovação resolve, para quem ela gera valor e por que a instituição
tem autoridade para liderar aquela conversa.
No Inatel Competence
Center, braço que conecta pesquisa ao mercado, essa tradução se torna ainda
mais concreta. “Não basta desenvolver tecnologia de ponta, é preciso mostrar
ao mercado como essa tecnologia pode gerar resultado concreto”, diz. Para
ela, o marketing estratégico ajuda a organizar a narrativa para que empresas
compreendam os diferenciais do Inatel: conhecimento acadêmico, capacidade de
pesquisa aplicada, infraestrutura laboratorial, equipe técnica e experiência em
projetos reais.
A fala amplia o debate
sobre reputação no marketing pós-hype. Em um ambiente no qual instituições
precisam demonstrar contribuição para empregabilidade, inovação,
desenvolvimento econômico e transformação social, reputação não nasce apenas da
visibilidade. Ela depende de evidências: indicadores, projetos, infraestrutura,
cases, parcerias e histórias reais de alunos, professores, pesquisadores e
egressos.
Mirella também aponta
tendências que devem pressionar instituições de ensino e pesquisa nos próximos
anos: uso mais estratégico da inteligência artificial na personalização da
jornada do aluno e na análise de dados, aproximação crescente entre academia e
mercado, e construção de marcas institucionais baseadas em propósito, impacto e
comunidades.
Essa camada recoloca a
inovação em outro patamar: se marcas precisam ser compreendidas por algoritmos,
consumidores e culturas diferentes, instituições científicas precisam ser
compreendidas também por ecossistemas inteiros. A pesquisa só vira impacto quando
encontra linguagem, contexto e aplicação. E essa lógica se conecta ao próximo
território da reportagem, no qual tecnologia, comportamento e estratégia
comercial se cruzam em um mercado tradicional e altamente simbólico: o
imobiliário.
No imobiliário, o digital não
substitui o tradicional: potencializa o que já vende
Em um setor conhecido
pela solidez e pela resistência a mudanças bruscas, Natiele Machado Rios
prefere evitar diagnósticos simplistas. Para a Head de Marketing da Neximob, o
marketing digital não deve ser tratado como ruptura absoluta com o tradicional,
mas como um amplificador de boas estratégias.
A fala ganha peso em um
momento em que a Geração Z aparece com força no radar imobiliário. O dado que
ajuda a explicar essa mudança é contundente: levantamentos recentes da Brain
Inteligência Estratégica indicam que 59% dos jovens entre 21 e 28 anos pretendem
comprar um imóvel em 2026, percentual superior à média nacional. O dado
desmonta a narrativa de que as novas gerações não desejam comprar imóveis, e
reforça a necessidade de produtos e campanhas pensados para esse público.
Para Natiele Rios, o
setor precisa parar de tratar jovens como audiência periférica. A geração que
cresceu conectada também quer patrimônio, segurança e identidade, mas não
necessariamente aceita os mesmos códigos de produto, atendimento e comunicação.
O futuro do setor, na
visão da executiva, passa por produtos que expressem identidade, pertencimento
e estilo de vida. “O ouro está na concepção do produto imobiliário. Produtos
focados em construir comunidade, pertencimento, onde as pessoas moram fala
sobre quem são e o que acreditam”, diz.
O ponto de Natiele fecha
uma quarta camada do fio condutor: depois da confiança diante da IA, da
tradução cultural na internacionalização e da transformação da pesquisa em
valor percebido, entra em cena a necessidade de compreender o significado que
produtos e marcas assumem na vida das pessoas. No imobiliário, também se
expressa na ideia de casa, comunidade e pertencimento. No marketing como um
todo, essa mesma pergunta se desdobra em outra: como transformar exposição em
percepção de valor? É a partir daí que a neurocomunicação amplia a discussão.
Neurocomunicação:
a disputa não é por atenção, é por significado
Toda marca,
independentemente do setor, precisa entender que mensagens só ganham força
quando encontram significado no repertório de quem as recebe. E em um ambiente
em que marcas, creators, veículos, plataformas e inteligências artificiais
competem pela mesma fração de atenção, comunicar deixou de ser apenas ocupar
espaço. A disputa mais relevante não é mais por aparecer, mas por ser
compreendido, lembrado e reconhecido como confiável. É nesse ponto que a
neurocomunicação ganha força: não como uma promessa de persuasão mágica, mas
como um campo de estudo capaz de aproximar linguagem, percepção, memória,
emoção e comportamento.
“A neurocomunicação
parte de uma premissa essencial: antes de comunicar, é preciso compreender como
as pessoas percebem, processam e atribuem significado às mensagens”, afirma
Gabriela Dias, neurocomunicóloga, jornalista e CEO da GET Comunicações –
Assessoria de Imprensa Tier 1 e Marketing Strategy. Para ela, comportamento,
atitudes, cultura e tomada de decisão são influenciados por estímulos,
vínculos, emoções, valores e contextos sociais. Em outras palavras, a mensagem
não existe isolada: ela é interpretada a partir do repertório de quem recebe.
Essa leitura ajuda a
explicar por que muitas marcas com alto investimento de mídia ainda têm baixa
lembrança, baixa confiança ou pouca diferenciação. A comunicação pode até
capturar um olhar por segundos, mas só se transforma em valor quando encontra
algum significado reconhecível para o público: uma dor, um desejo, uma crença,
uma aspiração, uma evidência ou uma experiência concreta. Sem isso, a campanha
vira ruído estético em um feed já saturado.
A discussão também ganha
relevância porque o próprio mercado começa a questionar métricas tradicionais
de performance. Alcance, impressão e frequência seguem importantes, mas já não
respondem sozinhos à pergunta central das marcas: que tipo de percepção a
comunicação está construindo? A mensuração passa a considerar, cada vez mais,
indicadores ligados à atenção qualificada, à lembrança, à confiança, à
preferência e à intenção de ação.
Esse deslocamento reforça
um alerta: medir atenção não significa reduzi-la a uma caça por segundos. A
pergunta estratégica deixa de ser apenas “quantas pessoas viram?” e passa a ser
“o que essa mensagem ativou?”, “que percepção ela construiu?”, “que memória ela
deixou?” e “que comportamento ela tornou mais provável?”. É nesse ponto que a
neurocomunicação encontra espaço no marketing contemporâneo.
“Não se trata
apenas de chamar atenção, mas de criar conexão, confiança e coerência entre o
que a marca promete e aquilo que o público realmente sente, interpreta e
reconhece como valor”, diz
Gabriela Dias. Na prática, isso significa construir narrativas mais claras,
memoráveis e emocionalmente relevantes, seja em campanhas de branding,
comunicação institucional, lançamentos de produto, gestão de reputação ou
relacionamento com stakeholders.
O tema se conecta
diretamente à crise de confiança. E na Assessoria de Imprensa, essa lógica se
torna ainda mais decisiva. A busca por veículos de referência não é apenas uma
estratégia de visibilidade, mas de associação simbólica. Estar em espaços qualificados
ajuda marcas e lideranças a serem reconhecidas como fontes confiáveis, desde
que o posicionamento seja sustentado por método, curadoria, timing editorial,
evidências e ética. “Em um ambiente digital marcado pelo excesso de
conteúdo, aparecer não basta. É preciso aparecer nos lugares certos, com a
mensagem certa e dentro de uma narrativa que sustente reputação no longo
prazo”, diz.
A força da
neurocomunicação, portanto, está menos em prometer controle sobre decisões e
mais em qualificar a forma como marcas entendem pessoas. Ela desloca a
comunicação de uma lógica puramente emissora para uma lógica interpretativa: o
que o público entende, sente, associa, confia e retém. Em mercados saturados
por conteúdo gerado em escala, esse pode ser um dos poucos diferenciais capazes
de sustentar relevância.
Liderança feminina como estratégia
de inovação e não como pauta lateral
Embora atuem em frentes
diferentes, as cinco entrevistadas também revelam outro aspecto central da
transformação do marketing: a presença feminina em posições estratégicas não é
uma pauta paralela à inovação, mas parte da própria capacidade de inovar. Em
mercados historicamente marcados por modelos rígidos de liderança, a combinação
entre repertório técnico, escuta, colaboração, leitura de comportamento e visão
de negócio amplia a qualidade das decisões.
Meggy aponta competências
como inteligência relacional, escuta ativa e construção de consensos como
diferenciais em ambientes multiculturais e de alta complexidade. Gabriela
reforça que a liderança feminina amplia repertórios e ajuda a construir
narrativas mais plurais, sensíveis ao contexto e conectadas às transformações
sociais. Natiele, no imobiliário, observa mulheres ganhando protagonismo em um
setor majoritariamente masculino, levando agilidade, inteligência emocional e
capacidade de relacionamento para negociações complexas. Mirella acrescenta que
a liderança feminina em ambientes acadêmicos e tecnológicos amplia
perspectivas, diversifica decisões e ajuda a construir ambientes mais
inovadores, justamente porque tecnologia e inovação impactam diretamente a
sociedade e precisam incorporar diferentes olhares.
O ponto comum não está em
rotular estilos de liderança, mas em reconhecer que inovação depende de
diversidade de perspectivas. Quanto mais complexos se tornam os mercados, mais
limitada fica a tomada de decisão baseada em uma única experiência, um único repertório
ou uma única leitura de mundo.
O fim do marketing de fórmula
pronta
Ao longo das entrevistas,
outro consenso aparece com força: o marketing que depende de fórmula pronta
tende a perder potência. A velocidade das mudanças tecnológicas, o avanço das
buscas generativas, a fragmentação cultural e a sofisticação dos consumidores
tornam insuficiente aplicar modelos padronizados sem leitura de contexto.
Carolina chama isso de
“síndrome do método salvador”. Para ela, frameworks ajudam a organizar o
pensamento, mas não substituem a capacidade crítica. “O método organiza o
pensamento, mas não pensa por você”, afirma. Natiele, no setor imobiliário, vai
na mesma direção ao defender que cada empreendimento exige estudo de mercado,
observação local e personalização da estratégia. “A maior sacada é voltar
para o básico: estudar o mercado da região a fundo, pôr o pé na rua, conversar
com o mercado e entender o que performa melhor naquela região”, diz.
A crítica não é ao uso de
tecnologia, dados ou metodologias, pelo contrário, todas defendem ferramentas,
analytics, CRM, social listening, market intelligence, IA e modelos de jornada.
O ponto é que nenhuma ferramenta resolve sozinha a ausência de estratégia. “Primeiro,
entenda o problema que você quer resolver antes de sair contratando a primeira
LLM que vir pela frente”, aconselha Carolina. Mirella vai na mesma direção
ao destacar metodologias como SWOT, design thinking, business model canvas e
matriz de prioridade, mas ressalta que o mais importante é desenvolver
repertório para transformar informação em decisão estratégica.
O hype passa, a reputação fica
A reportagem revela um
movimento maior do que a soma das entrevistas: a inovação em marketing está
entrando em uma fase de maturidade. O mercado já não pode se contentar em
anunciar transformação digital enquanto mantém práticas antigas de decisão,
comunicação e liderança. A tecnologia acelera processos, mas também expõe
incoerências com mais rapidez.
Nesse contexto, confiança
se torna métrica, reputação se torna infraestrutura e comunicação se torna
ativo estratégico. A marca que promete mais do que entrega perde espaço. A
empresa que usa IA sem transparência perde credibilidade. O produto que ignora
comportamento real perde aderência. A liderança que confunde pressão com
performance perde pessoas e, no longo prazo, perde mercado.
“Dá para
crescer sem perder a essência humana. Ou melhor, não é apesar dela: é a partir
dela”, provoca Carolina. A
frase sintetiza o espírito da nova disputa. O marketing pós-hype não rejeita
tecnologia, dados ou escala. Mas exige que eles estejam a serviço de algo mais
difícil de automatizar: entendimento, coerência, vínculo e valor percebido.
A próxima fronteira
competitiva, portanto, não será apenas quem domina a IA, quem internacionaliza
mais rápido, quem lança mais campanhas, quem ocupa mais canais ou quem produz
mais conhecimento técnico. Será quem consegue permanecer relevante quando o hype
muda de nome. E, nesse ponto, as cinco entrevistadas apontam para a mesma
direção: inovação de verdade é aquela que melhora a qualidade das decisões,
aproxima marcas de pessoas, traduz conhecimento em valor percebido e sustenta
confiança quando o hype perde força.
Serviço
editorial: A série
“Liderança feminina no marketing” propõe um debate atual para veículos de
imprensa especializados e discute, nesta reportagem, como a inovação no
marketing entra em uma fase de maturidade: menos guiada pelo fascínio das novas
ferramentas e mais orientada por confiança, reputação, leitura de contexto e
conexão humana, e por que mulheres líderes estão no centro dessa transformação.
Entrevistadas
(em ordem alfabética):
- Carolina Nucci – Cofounder & CMO @Conectas | Professora na ESPM
| LinkedIn Top Voice | Engineer-Marketer | TEDx Speaker
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/carolinanucci/?locale=pt
- Gabriela
Dias – Neurocomunicóloga | Marketing Strategy & Planning Specialist |
Jornalista | CEO da GET Comunicações – Assessoria de Imprensa Tier1
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/gabriela-dias-getcomunicacoes/
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/meggyoliveira/
- Mirella Silva da Silva – Coordenadora de Inteligência de Mercado do Inatel
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/mirella-silva/
- Natiele Machado Rios – Head de Marketing na Neximob – Inteligência em lançamentos imobiliários – R$10 bilhões em VGV, +20k imóveis vendidos em 23 estados
Instagram
Neximob: https://www.instagram.com/neximob/
0 Comentários